Jornalismo de marca: Como as marcas estão fazendo para combinar jornalismo e publicidade



As fronteiras entre publicidade e jornalismo estão menos claras com a ascensão do conteúdo de marca. Antes, existia um muro entre os dois. Hoje, teremos dificuldade para distinguir um do outro em diversos momentos, principalmente nas redes sociais. Mas será que isso é correto? As marcas são realmente capazes de produzir jornalismo “puro”?

“As marcas conseguem conviver com o jornalismo se o cenário for propício à prestação de serviço”, diz Ismael Carriço Inoch. “Se a marca tem o que oferecer à sociedade, o conteúdo gerado por ela atenderá o anseio do público-alvo daquele negócio de comunicação. A independência, em alguns momentos, pode estar associada à rentabilidade financeira do branded content, mas isso não pode comprometer a verdade do seu projeto.”

Em outras palavras, sim, é possível detectar a existência de um “jornalismo de marca”, ainda que essa noção possa parecer estranha. Os jornalistas usam, entre outras coisas, métodos para construir e narrar histórias. Sua vocação é conseguir levar informações importantes à sociedade fazendo uso de textos, vídeos, áudios, gráficos e infográficos. Um dos princípios básicos da atividade jornalística é apresentar o tema reportado de maneira interessante, cativante e compreensível. Eis aí uma enorme oportunidade.

A novidade do “jornalismo de marca” talvez soe estranha para as empresas, acostumadas a outras modalidades de comunicação. Para Caprioli, é possível incutir essa mentalidade, mas isso depende muito do amadurecimento da marca: “Ainda há um grande desafio aqui no Brasil. Eu costumo dizer que nós, publishers, temos o papel de educadores no momento atual. É preciso educar o cliente, a agência, sobre como aquele conteúdo precisa ser nativo, menos invasivo, para assim agregar algum valor”. Vale aqui a ideia de que produzir conteúdo, jornalismo especificamente, é estar voltado para o leitor. Ou seja, uma audiência.



Paulo Lima, publisher da Trip Editora

Edward Pimenta não vê conflito de interesses, já que a “audiência está interessada em bom conteúdo, não importa se é editorial ou se é oferecido por uma determinada marca. Se o conteúdo é útil, informativo, divertido, está tudo bem. Nós, na Abril, primamos pela clareza na identificação do branded content; nossa relação com o público é de absoluta transparência desde sempre”, afirma.

Se todos estiverem de acordo com os objetivos das ações de conteúdo de marca, um mundo de possibilidades se abre. O conteúdo de marca, segundo Patrícia Weiss, permite a publicação de artigos, histórias, análises em diversos formatos, concebidos com total independência jornalística, sempre nas plataformas do publisher, “como uma espécie de conteúdo patrocinado pelas marcas, mas sem interferência”. O canal de uma marca pode se tornar referência, caso um plano editorial seja bem delineado e executado. Empresas como Google e RedBull se firmaram como fontes confiáveis de informação porque estruturaram seus conteúdos em torno de seus expertises e valores.

A desestruturação do modelo de negócio dos veículos de jornalismo está fazendo com que haja cada vez menos tempo e dinheiro para apurações mais longas e profundas, que abordem assuntos diversos. De acordo com Paulo Lima, “o conteúdo de marca é, talvez, um dos únicos caminhos para preservar um certo tipo de jornalismo que está perdendo espaço. Na nossa experiência, algumas das plataformas de conteúdo que fazemos para marcas são onde a gente consegue fazer um jornalismo que já não tem mais lugar”, diz.


Patricia Weiss, Consultora Estratégica de Branded Entertainment & Content e Brand Narratives na ASAS.br.com

Para que esse processo seja minimamente legítimo jornalisticamente, é preciso que os profissionais especializados em jornalismo estejam envolvidos. “Em um mundo no qual 2,2 trilhões de terabytes de novos dados são criados por dia, é cada vez mais difícil fisgar a atenção do leitor. É aí que entra o jornalista. Ninguém melhor do que nós para saber o que comunicar (e como)”, explica Caprioli.

Costumo dizer que a verdadeira revolução do marketing acontece quando as marcas se colocam de verdade no lugar das pessoas”, afirma Patrícia Weiss.

 “Porque nenhuma marca encontra a sua verdade e a verdade das pessoas se não fizer esse ‘deslocamento’, transformar seu mindset e transcender seu ponto de vista”. Aliás, deixar o mundo inteligível aos cidadãos é uma das missões do jornalismo, de acordo com Bill Kovach e Tom Rosenstiel, autores de Elementos do Jornalismo, importante livro de referência sobre o assunto. Suas lições permitem uma suposição: se uma empresa tomar para si a missão da transparência, ela pode contribuir para que um debate real aconteça dentro de sua área de expertise, afastando quaisquer desconfianças a respeito da validade do branded content.



Caio Henrique Caprioli, gestor de projetos do Estúdio Globo, da editora Globo
Com transparência e comprometimento, as marcas podem e devem, sim, entrar no campo do jornalismo. Quem sabe até esse movimento não seja o início de uma nova fase da atividade, que encontra cada vez mais dificuldades para sobreviver financeiramente. O jornalismo pode emprestar às empresas o senso de que o dever de um bom conteúdo é prestar serviço não só a uma audiência, mas a uma comunidade. E, quem sabe, o conteúdo de marca também não venha a ensinar ao jornalismo a importância de um modelo de negócios forte e sustentável, para que mais e melhores veículos surjam e sobrevivam.

por Diogo Rodrigues
Jornalismo de marca: Como as marcas estão fazendo para combinar jornalismo e publicidade Jornalismo de marca: Como as marcas estão fazendo para combinar jornalismo e publicidade Reviewed by Daniel Nuredo on 05 fevereiro Rating: 5

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